モスは初のクーポン／バーガーキング「今なら」

ハンバーガー戦争、マック包囲網　

　 東京朝刊　by 高橋寛次

ハンバーガーチェーンの競争が一段と熱を帯びてきた。マクドナルドが好調さを持続するなか、不振のモスバーガーは初の割引クーポン券配布や２４時間営業店拡充など「なりふり構わぬ追撃」に出た。一方、６年前に日本市場から撤退したバーガーキングが再上陸。競争が激しくなるにつれて、各社にとっては商品戦略、店舗展開の重要性がさらに高まりそうだ。

日本マクドナルドは３月に４３０億円の月間売上高をあげ、単月の過去最高記録を６年ぶりに更新した。この１年余りで、年間や１日の売上高も最高を記録している。

その象徴となったのが、１〜３月などの期間限定で販売した「メガマック」（３５０円）のヒットだ。この、牛肉パテを４枚挟んだ最大級のハンバーガーは発売時には、最初の４日間で予想の２倍近い３３２万個を売り上げ、１日の数量を限定しての販売に切り替えた。

マクドナルドは３年ほど前まで、業績低迷にあえいでいた。平日６５円バーガーなどの低価格戦略が失敗だったためと指摘されることが多いが、いちよし経済研究所の鮫島誠一郎主任研究員は「最大の要因はメニューがワンパターンに陥っていたこと。えびフィレオからメガマックへの流れは、その状況を変えた」と評価する。

モスフードサービスは４月、ハンバーガーに挟むパテを１０年ぶりに刷新した。牛肉１００％だったのを牛と豚の合いびき肉に変え、「歯応えを出した」という。

こうした刷新の背景には客数減による販売不振がある。

モスは「少し高価だがおいしい」という路線で他チェーンとの違いを打ち出してきたが、桜田厚社長は「他社が丹念に改善したことで、味への評価が（モス製品と）同質化してきた」と嘆く。

さらに、４月中旬からはマクドナルドが得意とするクーポン券配布にも乗り出した。これまでは、価格競争に発展する懸念から実施したことがなかったが、方針転換し、開始１カ月間の客数は前年同期比１割増と好スタートを切った。

桜田社長は１４日の決算発表会見で、「年度内に（利用金額に応じて割引などの特典がある）ポイントサービスを導入したい」と述べるなど、マクドナルド追撃への“次の一手”を準備する。

このほか、ドライブスルーなど２４時間営業店は今年３月末の７５店から、年度内に２００店以上に増やす意向だ。マクドナルドは２４時間店が先月で１０００店を突破したが、これを見習った格好だ。これらの施策が来店客数増につながるか、独自性を失わせる結果に終わるか、目が離せない。

「以前は時代が悪かった。今なら高価でも質の高いものは受け入れられる」。バーガーキング・ジャパンの笠真一社長は、こう強調する。

６月８日に東京・新宿に１号店を開く同社の主力商品は、直火焼きの牛肉パテを挟んだ直径１３センチの特大ハンバーガー「ＷＨＯＰＰＥＲ（ワッパー）」（価格は４００円台の予定）だ。笠社長によると、「いまだに国内にもワッパーの熱狂的なファンがいる」とか。

バーガーキングは平成５〜１３年に日本で店舗展開したものの、マクドナルドとの安売り競争に巻き込まれて業績が悪化、日本撤退を余儀なくされた。しかし、最近は高級ビールが人気となるなど「ちょっとぜいたく」が消費のキーワードになっており、ロッテと企業再生会社のリヴァンプが出資し、バーガーキング・ジャパンを設立、３年間で５０店舗を出店する。

マクドナルドのメガマックのヒットは、バーガーキングが得意とする大ボリューム商品の潜在的な人気を再認識させたが、高価格帯ではモスとの競合があるのも事実。各社が独自の価値を広く認識してもらおうと躍起になっている。

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