花王も「アジエンス」を初めて全面改良

資生堂　「白ツバキ」投入で泡立つヘアケア商戦

　 東京朝刊

女性向け高級シャンプーで、秋の商戦が本格化してきた。資生堂は１８日、昨春に発売し大ヒットした「ツバキ」の新シリーズのＣＭモデルを発表。花王も４年前に投入して市場活性化の引き金となった「アジエンス」を初めて全面改良する。外資系２社も新製品を投入して巻き返しを狙っており、高価格路線で活性化したヘアケア商戦は、生き残りを目指した第２幕が切って落とされた。

資生堂は１８日、東京都渋谷区の表参道ヒルズで、「ツバキ」の新ライン「ゴールデンリペア」のＣＭ発表会を開催した。ツバキには、人気女優を常時６人起用するなど、１製品では異例の５０億円という広告宣伝費が投入されてきた。今回の出演モデルには、女優の鈴木京香も新たに加わった。

生堂「ツバキ」の新製品ＣＭ発表会。ＣＭモデルは（右から）鈴木京香、観月ありさ、竹内結子、広末涼子、仲間由紀恵、蒼井優の豪華な顔触れ＝１８日午後、東京・表参道ヒルズ

新製品は、パッケージが従来の深紅から陶磁器をイメージした白色に変わり、愛称は「白ツバキ」。既存製品で支持された黒髪のつやと弾力を引き出す椿オイル成分に加え、痛んだ髪を補修する成分を追加補強。値段もポンプ式容器で１００円ほど高くなる見通しだ。

昨年３月に発売したツバキの初年度出荷は４０００万本。売り上げは１８０億円となり、目標の１００億円を大きく上回った。資生堂のヘアケアメーカー別シェアを４位から首位に引き上げる原動力となり、シャンプーが「家族に１本」から「１人に１本」と、化粧品化している現状を業界に再認識させた。

同時に、他社の新製品による巻き返しで順位の入れ替わりもめまぐるしくなった。資生堂の石川浩之ブランドマネージャーは、「ほとんどの女性にツバキが認知されながら、使用経験者はまだ３割。新製品投入でこれを５割に引き上げる」と、まずは２００億円ブランドに成長させる意向だ。

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