花王も「アジエンス」を初めて全面改良

資生堂　「白ツバキ」投入で泡立つヘアケア商戦

　 東京朝刊

国内ヘアケア市場は数年前まで、販売数量は増加しても、値引き競争で売上高は前年割れという状況が続き、市場規模は平成１５年に１８３０億円にまで落ち込んだ。その間に、Ｐ＆Ｇやユニリーバ・ジャパンといった外資勢が、欧米の有名女優を起用したＣＭとともに高級路線で攻勢をかけた。

市場規模は昨年、１９００億円にまで盛り返したが、きっかけになったのは、花王が平成１５年に投入した高価格ブランド「アジエンス」だった。ＣＭには中国の人気女優チャン・ツィイーを起用し、黒髪の美しさを強調。「メリット」など大衆向け定番商品の実勢価格が６００円前後なのに対し、８００円前後と高いにもかかわらずヒットし、花王は１６年にメーカー別首位を奪還した。

ツバキの猛攻に、花王は今年４月、アジエンスより年上の世代に向け「セグレタ」を発売。ユニリーバ・ジャパンが８月２７日、５０歳以上向けの「ダブ　プロエイジシリーズ」を投入したのに続き、Ｐ＆Ｇも９月１日に３年半ぶりの国内新ブランドとして「エイチ　アンド　エス」を発売して真っ向勝負を挑んでいる。花王はアジエンス初の全面改良製品を１０月１３日に発売する予定だ。

巨額の広告費も必要な高価格帯ヘアケア市場では、生き残りには「３強入りは不可欠」（資生堂幹部）とされる。業界関係者は、「（ドラッグストアなどの）ヘアケア商品陳列棚は、この秋に半分が新商品に入れ替わる予定」と、攻防の激化を予測している。

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